Rechtliche Möglichkeiten des Marketings für Unternehmen Teil 1: Werbung im B2C-Bereich

Wer Marketing für sein Unternehmen oder Werbung für ein bestimmtes Produkt machen möchte, muss aufpassen: Nicht alles, was wünschenswert oder technisch möglich ist, ist auch rechtlich zulässig. Insbesondere die Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO) und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) enthalten mitunter strenge Vorgaben. Dieser Beitrag gibt einen Überblick über die rechtlich zulässigen Möglichkeiten, wie Unternehmen im B2C-Bereich Marketing und Werbung machen können. Eine Unterscheidung zwischen dem B2B- und dem B2C-Bereich ist wichtig. Denn nach den gesetzlichen Vorgaben ist der Verbraucher vor Werbung stärker geschützt als Unternehmen im B2B-Bereich. Die rechtlichen Möglichkeiten der Werbung im B2B-Bereich, sind hier dargestellt. Unternehmen stehen verschiedene technische Mittel zur Verfügung, um mit potenziellen Kunden Kontakt aufzunehmen. Zu beachten ist jedoch, dass für Anrufe, E-Mail, Briefe und Co. zum Teil andere gesetzliche Beschränkungen gelten.

1. Promotion

Die Promotion erfreut sich bei Werbenden nach wie vor einer großen Beliebtheit. Unter Promotion ist das gezielte Ansprechen von Passanten oder Warenhausbesuchern zu verstehen, um auf ein bestimmtes Produkt oder ein Gewinnspiel etc. aufmerksam zu machen. Nach dem Gesetz ist das Ansprechen von Passanten in der Öffentlichkeit dann erlaubt, wenn der Angesprochene hierzu vorher sein Einverständnis gegeben hat. Findige Promoter könnten jetzt auf die Idee kommen und Passanten ansprechen mit der Frage, ob diese zu Werbezwecken angesprochen werden wollten. Doch bereits diese Frage stellt nach dem UWG eine „unzumutbare Belästigung“ dar. Das Ansprechen von Passanten in der Öffentlichkeit ist jedoch auch dann erlaubt, wenn der Werbende als solcher eindeutig zu erkennen ist. Das ist der Grund, warum Promoter auf deutschen Märkten und in Fußgängerzonen Kleidung tragen, die mit Firmenlogos besetzt sind und/oder in den Farben des auftraggebenden Unternehmens gehalten sind.

2. Telefonwerbung

Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern ist verhältnismäßig günstig und effektiv. Von Telefonwerbung waren Verbraucher in der Vergangenheit massenhaft betroffen, weshalb der Gesetzgeber die Zulässigkeit von Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern nunmehr unter sehr strengen Voraussetzungen stellt.
Telefonwerbung – gemeint ist nur die sogenannte Kaltakquise – ist nur dann erlaubt, wenn der Angerufene hierzu ausdrücklich seine Einwilligung gegeben hat. Das Gesetz stellt an die Einwilligung gewisse formale Hürden, die erfüllt sein müssen. Zum Beispiel muss sich die Zustimmung des Verbrauchers auf Telefonwerbung beziehen. Eine allgemeine Erklärung, mit Werbung einverstanden zu sein, ist nicht ausreichend. Zudem wäre das erstmalige Einverständnis zu Beginn des Telefonats wie bei der Promotion nicht zulässig.

Für Unternehmen stellt sich daher die Frage, wie eine Einwilligung von Verbrauchern in die Telefonwerbung eingeholt werden könnte. Zum einen kann ein Verbraucher bei Aufnahme des Geschäftskontakts erklären oder ankreuzen, dass er mit einer „telefonischen Betreuung“ einverstanden sei. Zum anderen können werbende Unternehmen eine Einwilligung auch wirksam mit in ihre Allgemeinen Geschäftsbedingungen aufnehmen.

3. Werbung per E-Mail

Werbung per E-Mail ist einfach und durch den Gebrauch von Newslettern im Online-Marketing weit verbreitet. Sofern ein Verbraucher sich selbst in eine Mailingliste einträgt, ist das spätere Zusenden von Werbe-E-Mails oder Newsletter im angemessenen Maße kein Problem. Anders ist die Frage zu beurteilen, wenn die Unternehmen von sich aus tätig werden wollen.
Um Verbrauchern Werbung per E-Mail zusenden zu dürfen, muss der Verbraucher seine vorherige ausdrückliche Einwilligung abgeben, wobei das zur Telefonwerbung oben Geschriebene entsprechend gilt. Liegt – wie in den meisten Fällen anzunehmen ist – keine Einwilligung vor, besteht für Unternehmen die Möglichkeit, sich auf § 7 Abs. 3 UWG zu stützen, um Werbe-E-Mails zu versenden. Demnach können Unternehmen Werbe-E-Mails zu eigenen Produkten oder Dienstleistungen versenden, wenn es sich um Bestandskunden handelt und diese auf ihr Widerspruchsrecht hingewiesen wurden und hiervon keinen Gebrauch gemacht haben.
Wenn E-Mails versandt werden, findet auch Datenverarbeitung statt, weshalb Unternehmen zusätzlich die gesetzlichen Vorgaben der DS-GVO beachten müssen. Auch wenn es noch nicht abschließend geklärt ist, ist davon auszugehen, dass Unternehmen Werbe-E-Mails auch nach der DS-GVO an ihre Bestandskunden versenden dürfen. Rechtlich möglich machen es die „berechtigten Interessen“ des Unternehmens.
Um Werbe-E-Mails zu versenden, muss es also schon zu einem geschäftlichen Kontakt zwischen Kunden und Unternehmen gekommen sein. Eine reine Kaltakquise durch Werbe-E-Mails ist rechtlich unzulässig.

4. Briefwerbung und Briefkastenwerbung

Briefwerbung und Briefkastenwerbung zählen in bestimmten Kreisen nach wie vor zu den gängigen Werbemitteln. Insbesondere Briefe wirken oftmals persönlicher als E-Mails, erfordern allerdings auch einen höheren personellen und finanziellen Aufwand.

Versenden Unternehmen Briefe und Briefkastenwerbung müssen die Vorgaben des UWG und die der DS-GVO eingehalten werden. Zunächst darf der Werbecharakter nicht verschleiert werden. Das bedeutet, dass insbesondere die Briefe nicht als Privatbriefe getarnt werden dürfen. Weiter darf der Adressat der Zusendung der nicht erkennbar widersprochen haben. Ist ein Aufkleber mit „Keine Werbung“ auf dem Briefkasten angebracht, dürfen keine Briefkastenwerbung, Flyer und Ähnliches eingeworfen werden. Werbebriefe hingegen dürfen in mit entsprechenden Aufklebern versehene Briefkästen eingeworfen werden, wenn der Postbote (!) den Brief nicht für Werbung hält. Zudem sind Unternehmen nicht verpflichtet, den Werbecharakter bereits auf dem Umschlag klarzustellen.

Heutzutage findet bei Briefwerbung und Briefkastenwerbung Datenverarbeitung statt. Auch hier dürften sich die werbenden Unternehmen in rechtlicher Hinsicht auf die „berechtigten Interessen“ der DS-GVO stützen.

5. Folgen bei Verstößen

Ein Unternehmen, das zum Beispiel reine Kaltakquise mittels E-Mail-Werbung betreibt, muss mit rechtlichen Konsequenzen rechnen. Es könnte von Verbrauchern auf Beseitigung und Unterlassung in Anspruch genommen werden sowie auf Schadensersatz, wenn einem Verbraucher tatsächlich ein Schaden entstehen sollte.

Mitbewerber sind ebenfalls in der Lage, gegen das werbende Unternehmen rechtlich vorzugehen. Neben einem Beseitigungs- und Unterlassungsanspruch käme ein Schadensersatzanspruch in Betracht. Die Höhe des Schadensersatzanspruchs richtet sich danach, ob und wie der Mitbewerber einen Schaden nachweisen kann. Als weitere Konsequenz muss das werbende Unternehmen eine Abschöpfung des Gewinns fürchten, den das Unternehmen durch die unzulässige Werbung erzielt hat.

Wenn Sie Fragen haben zu den rechtlichen Möglichkeiten des Marketings für Unternehmen im B2C-Bereich, können Sie gerne unter info@anwalt-daum.de Kontakt zu mir aufnehmen.

18.12.2019
13:00