Gewinnspiele in sozialen Netzwerken – Wie es richtig geht

Gewinnspiele und Give-aways sind beliebt in den sozialen Netzwerken. Dies gilt für Veranstalter und Teilnehmer. Doch auch wenn die Veranstaltung eines Gewinnspiels niedrigschwellig ist, sind die rechtlichen Rahmenbedingungen recht komplex. Einen Überblick zu den Gewinnspiel-Regeln liefert dieser Beitrag.

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Beim Marketing in den sozialen Medien setzen verschiedene Firmen und Einzelunternehmer auch auf Gewinnspiele. Beliebt sind sog. Give-aways. Um hieran teilzunehmen, müssen die Nutzer der sozialen Netzwerke einen Post bzw. Eintrag liken oder retweeten, kommentieren oder jemanden taggen. Der oder die Gewinner werden dann später benachrichtigt. Solche Gewinnspiele schaffen nicht nur eine direkte Interaktion mit dem potenziellen Kunden. Dieser fungiert zugleich als Multiplikator der Werbebotschaft.

Aus rechtlicher Sicht ist relevant, dass der Nutzer etwas tun muss und Daten preisgibt, um im Gegenzug am Gewinnspiel teilzunehmen. Das berührt neben dem Datenschutz und anderer Gesetze auch die AGB von Twitter, Facebook & Co. Übrigens: Gewinnspiele und Glückspiele sind jeweils unterschiedlich. Stark vereinfacht ausgedrückt, ist der Einsatz bei Glückspielen, um teilzunehmen, viel höher als bei Gewinnspielen. Daher bedürfen Glücksspiele auch einer behördlichen Erlaubnis. Doch auch bei Gewinnspielen gilt es eine Checkliste zu beachten, wie es richtig geht.

1. Medienstaatsvertrag

Der neue Medienstaatsvertrag (MStV) enthält strenge Regeln, wie ein Gewinnspiel im TV und Radio abzulaufen hat. Für Give-aways gelten diese Regeln nur, wenn es sich um ein “geschäftsmäßig erbrachtes journalistisch-redaktionell gestaltetes Telemedienangebot” handelt. Was das genau heißt, ist noch unklar. Wenn aber eine Firma oder ein Einzelunternehmer ein eigenes oder fremdes Produkt als Gewinn auslobt, greifen die MStV-Regeln. Wer hingegen als Privatperson, ohne kommerzielles Interesse, ein Urlaubssouvenir unter seinen Followern auf Instagram verlosen möchte, hat die strengen Gewinnspielregeln des MStV nicht zu beachten.

Demnach unterfallen die weit überwiegenden Give-away-Gewinnspiele dem MStV und damit den Informationspflichten zum Namen des Veranstalters des Gewinnspiels, Teilnahmevoraussetzungen, Beginn und Ende des Gewinnspiels, Datum der Preisauslosung, allgemeine Teilnahmebedingungen (Gewinnspiel-AGB). Die Gewinnspiel-AGB enthalten typischerweise Vorgaben zur Teilnahmeberechtigung (keine Kinder unter 14 Jahren!), Kriterien zur Auswahl des Gewinners, Modalitäten der Gewinnausschüttung etc. Zudem besagt das Manipulationsverbot u. a., dass die Regeln nicht während des Gewinnspiels geändert werden dürfen. Hieran ändert auch ein verklausulierter Änderungsvorbehalt nichts, wie andere Anwälte auf ihrer Webseite behaupten.

Daneben gibt es mit dem Irreführungsverbot und dem Teilnehmerschutz noch weitere MStV-Regeln für Gewinnspiele. Da die Anwendbarkeit der Regeln immer vom jeweiligen Einzelfall abhängt, ist eine abschließende und pauschale Darstellung der Gewinnspiel-Regeln des MStV seriöser Weise nicht möglich.

2. Telemediengesetz

Das Telemediengesetz (TMG) stellt ebenfalls Bedingungen für die Durchführung eines Give-aways auf. Die Vorgaben überschneiden sich teilweise mit denjenigen des MStV. Nach dem TMG jedenfalls müssen die Gewinnspiel-AGB leicht zugänglich und klar formuliert werden. Hierzu reicht es aus, wenn im Post ein weiterführender Link zu den Gewinnspiel-AGB angegeben wird. Darüber hinaus gibt es eine Kennzeichnungspflicht: Das Gewinnspiel muss als solches klar erkennbar gemacht werden und zum Beispiel vom übrigen Inhalt des Posts getrennt werden.

Schließlich sind nach dem TMG sog. Koppelungsgeschäfte erlaubt. Das bedeutet, dass die Teilnahme am Gewinnspiel vom Erwerb eines anderen Produkts zum regulären Preis abhängig gemacht werden darf. Wer aber Koppelungsangebote macht, unterliegt besonderen Informations- und Durchführungspflichten.

3. Datenschutz

Bei den Give-aways speichert und verarbeitet der Veranstalter personenbezogene Daten der Teilnehmer. Das ruft den Datenschutz auf den Plan. Nach der Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO) muss sich die ohnehin erforderliche Datenschutzerklärung auch auf das Gewinnspiel erstrecken.

Bei der Datenschutzerklärung ist zunächst darauf zu achten, dass der Zweck der Datenverarbeitung in der ordnungsgemäßen Durchführung des Gewinnspiels liegt. Der anzugebene Zweck bei einer einfachen Landing-Page ist also ein anderer. Weiter bedarf es einer zusätzlichen Rechtsgrundlage, wenn der Gewinner später in einem öffentlichen Post namentlich benachrichtigt oder bekannt gemacht werden soll. Nach Ablauf des Gewinnspiels sind die Daten zu löschen. Sollen diese für weitere (Werbe-)Zwecke verwendet werden, bedarf es auch hierfür einer weiteren entsprechenden Rechtsgrundlage.

Ein Tipp: Die im Netz angebotenen Generatoren für Datenschutzerklärungen decken die DS-GVO-Vorgaben an Gewinnspielen sehr oft nicht ab! Daher sollte bei der Formulierung der Datenschutzerklärung entweder fachmännischer Rat oder ein Fachbuch herangezogen werden.

Es geht noch weiter

Neben den genannten Regeln gibt es noch weitere Gesetze, die bei der Veranstaltung von Gewinnspielen zu beachten sind. Zu nennen sind zum Beispiel der Jugendschutz nach dem Jugendmedienschutz-Staatsvertrag, das Verbot der Schleichwerbung nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und das Fernabsatzrecht nach dem Bürgerlichen Gesetzbuch.

Besondere Beachtung verdienen zu guter Letzt die Plattform-AGB der sozialen Netzwerke. Ob und wie Gewinnspiele dort stattfinden dürfen, wird unterschiedlich behandelt. Eine komplette Darstellung aller einschlägigen Plattform-AGB ist hier nicht machbar. Allerdings gibt es bei einer Frage eine große Überschneidung: Die Teilnahmebedingungen dürfen nicht verlangen, dass Nutzer den Post des Gewinnspiels teilen oder retweeten und andere Personen hierauf taggen. Wer die Teilnahme am Gewinnspiel dennoch hiervon abhängig macht, riskiert eine Sperre seines Accounts. Erlaubt ist es hingegen, ein “Like” vorauszusetzen.

Fazit

Die dargestellten Regeln stellen einen Ausschnitt dessen dar, was alles bei der Veranstaltung eines Gewinnspiels zu beachten ist. Für viele stellt es einen unverhältnismäßigen Aufwand dar, eine Fülle von rechtlichen Vorschriften einzuhalten, wenn der Nutzen vergleichsweise gering ist. Dennoch sollten die Gewinnspiel-Regeln nicht auf die leichte Schulter genommen werden.

Gewinnspiele und Give-aways in den sozialen Netzwerken unterstehen der Kontrolle der Landesmedienanstalten. Diese können zur Auskunft verpflichten, weshalb Veranstalter Ihre Gewinnspiele zu dokumentieren haben. Wer gegen die Regelungen verstößt, riskiert nicht nur ein Schreiben der zuständigen Landesmedienanstalt, sondern auch ggf. eine Abmahnung eines Marktkonkurrenten nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Wer also öfter Gewinnspiele veranstaltet, sollte es einmal richtig machen.

Sind betreiben eine Firma, sind Einzelunternehmer oder Influencer und kommen aus Kiel oder Schleswig-Holstein? Oder kommen Sie aus dem übrigen Bundesland und haben Fragen zu Gewinnspielen und Give-aways in den sozialen Netzwerken?

Dann nehmen Sie gerne unter info@anwalt-daum.de Kontakt zu mir auf.

Dr. Oliver Daum, Anwalt im IT-Recht und Datenschutz

18.01.2021
10:00